La psicologia delle push notification di FB Messenger e WhatsApp

Come i Brand possono sfruttare le push notification di Fb Messenger e WhatsApp per comunicare con i propri utenti.

Sei a cena con 3 amici, telefoni sul tavolo e notifiche del cellulare che continuamente interrompono il tuo discorso proprio sul più bello. A volte, ancora peggio, non riesci neppure ad iniziarlo.

Questa scena dovrebbe esserti familiare e dietro tutto questo c’è una spiegazione psicologica.

In un suo famoso esperimento Ivan Pavlov ha addestrato il suo cane associando l’ora del cibo al suono d’una campanella. Ogni volta che la campanella suonava il suo cane iniziava a salivare. Notifiche email, WhatsApp, Messenger sono le nostre campanelle di Pavlov, ma perchè?

LOOP DELLA DOPAMINA

Possiamo definirlo per semplificare il “loop della dopamina”. La dopamina è un neurotrasmettitore del cervello, definito anche ormone dell’euforia in quanto la sua presenza è collegata alla sfera del piacere.

Recenti studi dimostrano che i circuiti della dopamina riescono a predire quanto ci piacerà una cosa e quanto piacere ne trarremo. Successivamente calcolano anche quanto veramente quella cosa ci ha prodotto piacere e molto spesso la realtà è meno piacevole di quanto pronosticato.

Leggere il commento di una nostra foto su Instagram non è così piacevole come quanto immaginato al momento della ricezione della sua notifica, ma, l’anticipazione del piacere è essa stessa il piacere.

Il confronto tra anticipazione e piacere crea dei comportamenti incondizionati da indurre le persone alla ricerca di piaceri reali e le notifiche push sono uno degli strumenti con il quale soddisfiamo questa ricerca.

TRIGGER & REWARDS

Le persone sono quindi inconsciamente motivate a rispondere alle notifiche sul cellulare, dei veri e propri trigger esterni che innescano comportamenti che possono essere sfruttati dai Brand come opportunità di contatto e relazione con la propria audience.

Abbiamo detto che i circuiti della dopamina misurano quanto piacere otteniamo da qualcosa, quando siamo quindi ricompensati. È proprio il sistema di ricompense che potrebbe allineare trigger esterni (notifiche push) con i trigger interni, associazioni ed emozioni del cervello che attivano comportamenti (abitudini) come quello di aprire Instagram o Facebook senza aver ricevuto nessuna notifica. Ma per questo potete approfondire sul libro di Nir Eyal Hooked.

SOCIAL NETWORK E MESSAGING APPS

Fb Messenger vs Email

Utilizziamo le notifiche push su diversi canali, alcuni dei quali iper-affollati come le email e sui quali stanno perdendo di efficacia.

Social Network ed in particolare Messaging Apps, hanno attualmente open and engagement rate altissimi, con picchi rispettivamente del 90% e del 50%, assolutamente non paragonabili alle notifiche web o email. Molti Brand se ne sono accorti ed hanno iniziato ad integrare Fb Messenger nelle loro strategie di marketing.

Qualche settimana fa anche WhatsApp ha aperto questa opportunità ai Brand rilasciando in beta la versione di WhatsApp Business Api. Con più di 1.5 Miliardi di utenti mensili, WhatsApp diventerà sicuramente uno degli strumenti principali con i quali i Brand potranno connettersi con i propri utenti e costruire relazione personalizzate.

WhatsApp & Fb Messenger Growth

Le possibili applicazioni e declinazioni per ingaggiare gli utenti con le push notification sono infinite, dagli abandoned cart o out-of-stock notification di prodotti su siti e-commerce ad update di servizio nel mondo del travel. Ci sono però delle regole da seguire per poter sfruttare al meglio le potenzialità di questo strumento.

GUIDELINES

MESSAGGIO: Ciò che inviamo è la ricompensa dell’utente all’apertura della notifica. Se la ricompensa non è di valore l’utente sarà insoddisfatto, e se questa associazione viene ripetuta nel tempo gli utenti tendereanno a non aprire più le nostre notifiche.

COPY: Non è importante solo ciò che diciamo ma anche come lo diciamo. Il tono di voce ha un’importanza cruciale, e non deve essere in linea solo con il tono di voce che il Brand ha in tutte le sue comunicazioni on e offline, ma anche con lo strumento che stiamo utilizzando. Se vogliamo utilizzare Fb Messenger e WhatsApp per parlare con i nostri utenti dobbiamo utilizzare ove possibile un linguaggio colloquiale, frasi brevi e dirette proprio come facciamo solitamente in chat con i nostri contatti.

TEMPO: Oltre al cosa e al come abbiamo il “quando”. Avere un tempismo perfetto è proprio quello che serve per ottenere il massimo da uno strumento potentissimo. Questo vale sia per comunicazioni di servizio come una push che ti notifica il cambio del gate 45 minuti prima dell’imbarco del tuo volo sia per comunicazioni di tipo promozionale, come lo sconto su un prodotto che un utente ha visto qualche giorno prima ma non ha ancora acquistato.

Abbiamo studiato quale è il timing migliore per fare un post su FB o quando inviare un’email di carrello abbandonato è ora di metterci al lavoro sulle app di messaggistica. Il nostro consiglio è testare, testare, testare, noi lo stiamo già facendo!

PERSONALIZZAZIONE: Le conversazioni sono personali e come tali devono essere personalizzate. Dovete personalizzarle sia nella forma, che nel contenuto. Vi consigliamo ad esempio di utilizzare emoji con raffigurazioni femminili se state parlando con una donna 🙂

Per quanto riguarda i contenuti, mentre su siti web o app abbiamo sempre cercato di dedurre preferenze e comportamenti dall’analisi di heatmaps o attraverso sistemi di analytics, su FB Messenger o WhatsApp abbiamo una chance enorme, possiamo parlare con le persone e sfruttare la conversazione per farci dire in modo esplicito cosa la gente vuole, cosa stanno cercando e come possiamo aiutarli.

ENGAGEMENT: Le notifiche sono molto spesso comunicazioni top down dove l’engagement dell’utente si esaurisce in una call to action per compiere una determinata azione. WhatsApp e Fb Messenger sfruttando i chatbot possono rendere questa esperienza ancora più interattiva, ingaggiando l’utente in una conversazione finalizzata ad ottenere maggiori informazioni e risultati.

Pensate ad una notifica su FB Messenger di recovery di carrello abbandonato. Non solo è possibile convertire un utente in un buyer, ma nel caso in cui l’utente non volesse procedere con l’acquisto sarebbe possibile indirizzare la conversazione sul motivo del mancato acquisto, ottenendo informazioni rilevanti per migliorare la customer experience.

PLAY BY THE RULES: Ricordatevi infine di giocare secondo le regole e non violare policy e normative che sono chiaramente dichiarate da Facebook in merito alle push notification sulle piattaforme Messenger e WhatsApp. Da un grande potere derivano grandi responsabilità 😉

CONCLUSIONI

Le push notification su Fb Messenger e WhatsApp sono uno strumento potentissimo e i Brand non possono non prenderle in considerazione per la comunicazione con la propria audience.

Ma come tutti gli strumenti devono essere utilizzate nel modo corretto. Ricordiamoci quindi di essere rilevanti nei contenuti, con un tone of voice coerente, sfruttando il giusto timing e coinvolgendo gli utenti in conversazioni personalizzate e interattive.

Se vuoi sapere di più su come sfruttare e integrare Fb Messenger o WhatsApp nelle strategia di marketing del tuo brand, contattaci qui!